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　　隨著炎熱的夏天漸漸過去，我們的思緒開始轉(zhuǎn)向明年。各團隊正在加緊規(guī)劃活動，以便集團背后的重點和投資達成一致，這些品牌希望在2020年對其市場產(chǎn)生影響。

　　但是品牌策劃是什么，是如何發(fā)展的，為什么重要?

       讓我們從定義品牌規(guī)劃開始:

　　“品牌策劃是將資源分配到一項戰(zhàn)略上的過程，該戰(zhàn)略旨在實現(xiàn)一個商業(yè)目標，推動品牌更接近實現(xiàn)有價值的未來愿景。”

　　我喜歡這個定義，因為它清楚地表明，在一個品牌獲得的資金和時間，以及它將做出的貢獻之間，需要做出一個決定。該聲明還將商業(yè)目標與更大、更長期的雄心聯(lián)系在一起，提供了背景和延伸。

　　按照這個定義，品牌策劃應該包含這些內(nèi)容:

　　1. 團隊希望品牌在未來為消費者、客戶、企業(yè)(愿景)實現(xiàn)什么

　　2. 為了實現(xiàn)這一愿景，短期(目標)需要實現(xiàn)什么

　　3.他們?nèi)绾螌崿F(xiàn)目標(策略)

　　4. 我們需要做些什么來實現(xiàn)這一點(策略)，以及付出什么代價。

　　品牌策劃的目標和品牌策劃的過程

　　協(xié)調(diào)跨部門團隊和其他第三方(例如外部機構(gòu)、合作伙伴等)背后的業(yè)務方向和理由(“為什么”)，戰(zhàn)略(“如何”)和戰(zhàn)術戰(zhàn)役(“什么”)。這種一致性對于實現(xiàn)強大的戰(zhàn)略執(zhí)行至關重要。

　　山東品牌策劃找即合，為您提供完整的品牌從無到有，從開始到騰飛的計劃。

       團隊溝通

　　品牌策劃通常需要跨部門溝通。通過與其他團隊共享計劃可以就可以實現(xiàn)準確溝通，是嗎?當然不!

       在現(xiàn)實生活中，有很多因素阻礙了同事們對計劃的清晰理解(誤解、溝通不暢等)，并對計劃沒有信心(誤解、對決策的信心有限等)。因此，跨部門有效的策劃工作非常困難。

　　麻省理工學院管理學院(MIT School of Management)最近對124家公司的4012名受訪者進行的一項研究發(fā)現(xiàn)，即使是負責領導戰(zhàn)略的團隊，也很難準確列出他們企業(yè)的戰(zhàn)略重點:

　　只有51%的戰(zhàn)略領導者能夠準確地陳述公司的戰(zhàn)略重點。對于團隊成員(例如直接下屬)，這一比例驟降至22%。

　　解決這個問題的關鍵是讓關鍵同事參與到制定品牌計劃的過程中，以一種有意義的方式，鼓勵誠實和健康的辯論，確保關鍵決策得到清晰的解釋，并保持計劃的最終溝通非常簡單，非常清晰，重要的事情說三遍!

　　作為品牌策劃的領導您需要掌握的問題：您認為您的團隊中有多少人對當前的品牌戰(zhàn)略完全清楚和完全有信心?

       營銷日歷

       品牌計劃每年提交一次，“品牌策劃”是連續(xù)的

　　具體的時間會因公司而異，但計劃往往伴隨著公司隨后的財政年度——通常是這樣

　　這意味著品牌規(guī)劃的周期將貫穿今年早些時候，活動也將像夏季一樣達到頂峰。雖然品牌戰(zhàn)略和策略的制定、撰寫和呈現(xiàn)將集中在兩到三個月的時間內(nèi)，但品牌戰(zhàn)略的制定過程應該是一個持續(xù)的過程。

　　一旦這些任務完成，計劃開始執(zhí)行，重點應該放在通過定期審查kpi來衡量戰(zhàn)術戰(zhàn)役執(zhí)行的產(chǎn)出。

　　這允許進行戰(zhàn)術調(diào)整，以縮小戰(zhàn)略執(zhí)行的差距，任何持續(xù)的差距將在下一個循環(huán)中出現(xiàn)。

　　團隊收集相關數(shù)據(jù)，并產(chǎn)生有意義的洞察力，準確診斷品牌的情況、市場和可能面臨的機遇/挑戰(zhàn)。

　　其次是目標設定和戰(zhàn)略因素的考慮，這些因素可以幫助產(chǎn)生實現(xiàn)目標的最佳方式。戰(zhàn)略、戰(zhàn)略優(yōu)先級和關鍵績效指標(kpi)是這里的關鍵輸出。他們一起通知戰(zhàn)術計劃的工作。

　　戰(zhàn)術活動和戰(zhàn)役(分組活動)的更細粒度規(guī)劃應該遵循這樣的目標:數(shù)量相對較少，但能夠達到kpi，從而交付策略和優(yōu)先級。

　　最后，召集整個團隊，一起審視和調(diào)整計劃，目標是最終完成一個清晰、能夠落地執(zhí)行的品牌策劃。

　　1、你需要考慮這些：

　　?我們的優(yōu)勢和我們的劣勢?

　　?客戶行為趨勢

　　?外部趨勢

　　?需要解決的關鍵問題

　　2. 定義策略

　　?品牌愿景

　　?年度業(yè)務目標*

　　?目標客戶和價值主張

　　?戰(zhàn)略優(yōu)先級和kpi

　　3.開發(fā)強大獎懲機制

　　?推動戰(zhàn)略和kpi的戰(zhàn)術活動

　　?調(diào)整個人目標

　　?持續(xù)KPI評審

　　?認可和激勵是一致的

　　高影響力的品牌計劃是與強大的領導團隊合作制定的

　　品牌規(guī)劃周期內(nèi)的關鍵:

　　良好的市場和客戶洞察力，以及極其誠實的內(nèi)部分析，有效地診斷形勢，相應地調(diào)整愿景和業(yè)務目標，并開始定義/細化戰(zhàn)略。

　　不斷構(gòu)思和驗證高層次的選項，以達到目標，從而制定一個有信心的戰(zhàn)略。

　　制定優(yōu)先次序，協(xié)調(diào)重點和資源，以開發(fā)能夠驅(qū)動戰(zhàn)略的強大、成本高昂的策略。

　　這一切都需要在來自整個團隊的執(zhí)行力，和強大、專注的領導。至關重要的是，在開發(fā)分析、提煉/驗證洞見和考慮戰(zhàn)略和戰(zhàn)術選擇的過程中，要包括跨職能同事的專家洞見。同樣重要的是，要很好地協(xié)調(diào)這一點，并檢查所有做出的決策對實現(xiàn)業(yè)務目標的相互補充作用。品牌團隊應該保持一個廣闊的視角，以確保決策的邏輯性。

　　高影響力的品牌計劃追求獨特性

　　策略指的是幫助團隊實現(xiàn)目標的選擇，因此當這些選擇結(jié)合在一起時，應該為品牌在市場上創(chuàng)造獨特的地位。

　　在高層次上，品牌戰(zhàn)略提出的價值主張是什么，以及實現(xiàn)這一目標需要哪些能力。理想情況下，這些功能將是只有您的團隊才能提供的獨特功能，因此具有競爭優(yōu)勢。

　　聰明的問題是:“我們獨特的能力和客戶(細分)需求在哪些方面重疊，而我們競爭對手的產(chǎn)品/能力沒有/不能重疊?”

　　創(chuàng)造獨一無二的戰(zhàn)略，特別考慮三件事:

　　1.所有客戶的需求都是一樣的嗎?你能比你的競爭對手更好地滿足特定細分市場的需求嗎?

　　2. 你的價值主張如何與目標客戶的需求保持一致?這還能改進嗎?

　　3.哪些功能對您來說是/可能是不同的，這些功能將如何支持您的價值主張?

　　未來的品牌規(guī)劃:提升期望

　　品牌策劃團隊將需要認識到市場的性質(zhì)，并抵制誘惑，避免投入越來越多的戰(zhàn)術活動，以應對更廣泛的日益增長的挑戰(zhàn)。在一個日益復雜的時代，規(guī)劃團隊將需要更加努力地提煉洞察力，并帶來簡單的關注，將需要爭取更加獨特的市場地位，并將熟練地向那些力爭實現(xiàn)這一目標的人灌輸信心。