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品牌之爭(zhēng)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題，它還消耗了管理層的大量注意力。它們可以定義各自行業(yè)多年(甚至幾十年)的動(dòng)態(tài)，推動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分和技術(shù)邊界，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)合并，促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)和合理化。戰(zhàn)斗人員需要清楚地了解戰(zhàn)場(chǎng)和自己的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和戰(zhàn)略，并徹底掌握最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，以及衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。但這還不足以贏得比賽。

這些戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)利品是客戶(hù)的關(guān)注、考慮和選擇。換句話說(shuō)，對(duì)真實(shí)世界資源(無(wú)論是媒體、貨架空間、原材料還是人才)的競(jìng)爭(zhēng)僅僅是對(duì)客戶(hù)認(rèn)知資源的真實(shí)爭(zhēng)奪的代理。要想取得勝利，需要了解大腦儲(chǔ)存和處理品牌信息的規(guī)則。這篇文章描述了競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的地形，并探討了消費(fèi)者認(rèn)知能力的有限性質(zhì)是如何界定品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的外部邊界的。

作為買(mǎi)賣(mài)雙方交易的平臺(tái)，品牌代表著典型的下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們無(wú)處不在，因此需要卓越的品牌設(shè)計(jì)和品牌包裝，因?yàn)樗鼈儙椭疚蛻?hù)，讓他們更容易找到他們想要和需要的產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之，品牌讓市場(chǎng)變得更有效率，因?yàn)橘I(mǎi)家和賣(mài)家以更低的成本聚集在一起，這比沒(méi)有品牌的市場(chǎng)更有效率。

聯(lián)邦快遞(FedEx)用“世界準(zhǔn)時(shí)”(The World on Time)等口號(hào)概括了自己的價(jià)值主張。汰漬洗衣粉“洗得最白”，并承諾“干凈你可以信任”。“品牌定位通常傳達(dá)的是成本或風(fēng)險(xiǎn)的降低，這并非偶然。成功的品牌提供清晰和有吸引力的價(jià)值主張，這些主張不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值主張。

當(dāng)然，品牌也提供了一種隱含的保證，即顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)在當(dāng)前和未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)中與過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似。在一個(gè)幾乎有無(wú)限選擇的世界里，消費(fèi)者會(huì)被他們相信能兌現(xiàn)承諾的品牌所吸引。因此，為了成為一個(gè)讓顧客和賣(mài)家走到一起的平臺(tái)，你的品牌必須在不同的時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合展示出一致的質(zhì)量和一致的定位。

有時(shí)，客戶(hù)愿意為“你所看到的就是你所得到的”清晰度支付溢價(jià)。有時(shí)他們回到他們喜歡的品牌只是因?yàn)槠放浦艺\(chéng)度。在這兩種情況下，通過(guò)努力確保品牌質(zhì)量和一致性，都獲得了投資回報(bào)，而這些回報(bào)是賣(mài)方保持這些投資的動(dòng)機(jī)。

定義品牌價(jià)值

在品牌領(lǐng)域，一個(gè)經(jīng)典的思維實(shí)驗(yàn)是，如果可口可樂(lè)在全球的所有有形資產(chǎn)都神秘地化為烏有，該公司融資和重新運(yùn)營(yíng)的能力會(huì)發(fā)生什么變化。最理性的商界人士得出的結(jié)論是，答案是，可口可樂(lè)將毫不費(fèi)力地找到資金，重新站起來(lái)。該公司能夠挺過(guò)這樣一場(chǎng)危機(jī)，是因?yàn)槠淦放苾r(jià)值將吸引尋求未來(lái)回報(bào)的投資者。

另一項(xiàng)相關(guān)的思維實(shí)驗(yàn)是，如果某天早晨，全球70億消費(fèi)者醒來(lái)時(shí)不僅不記得可口可樂(lè)(Coca-Cola)這個(gè)品牌，也不記得它的任何關(guān)聯(lián)，而不是失去物質(zhì)資產(chǎn)，那會(huì)發(fā)生什么?在后一種情況下，盡管可口可樂(lè)的實(shí)物資產(chǎn)依然完好無(wú)損，但大多數(shù)理性的商界人士都認(rèn)為，該公司將很難吸引到更多的重大投資。事實(shí)證明，與上游資產(chǎn)的損失相比，下游資產(chǎn)——即品牌——的損失對(duì)公司繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力是一個(gè)更為嚴(yán)重的打擊。

那可口可樂(lè)的秘密配方呢?如果沒(méi)有這些專(zhuān)有的上游資產(chǎn)，該公司就不會(huì)像今天這樣成功。然而，所謂的“神圣公式”多年來(lái)并不是秘密。在馬克·彭德格雷斯特為可口可樂(lè)公司所寫(xiě)的名為《上帝、國(guó)家和可口可樂(lè)》的傳記中，這個(gè)故事被公諸于眾。作為可口可樂(lè)成功背后的秘密，這一產(chǎn)品配方的公布可能會(huì)使可口可樂(lè)的股價(jià)暴跌。它沒(méi)有。但全球消費(fèi)者對(duì)該品牌的部分失憶無(wú)疑會(huì)造成這種后果。

保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

到底是什么維持了這個(gè)至關(guān)重要的下游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?在努力建立品牌和爭(zhēng)奪客戶(hù)的過(guò)程中，企業(yè)通常會(huì)爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、頁(yè)面排名、媒體知名度、名人和影響力代言、分銷(xiāo)合同、貨架空間和付費(fèi)廣告空間。他們?cè)谏缃幻襟w網(wǎng)站上與客戶(hù)進(jìn)行反復(fù)的“對(duì)話”。通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃和點(diǎn)擊流來(lái)跟蹤客戶(hù)行為。全球每年的付費(fèi)廣告支出超過(guò)5500億美元，并以每年10%的速度增長(zhǎng)。與此同時(shí)，零售商利用店面布局、貨架擺放、平面圖和貨架宣傳等手段，為顧客提供利潤(rùn)率更高、銷(xiāo)售速度更快、店內(nèi)知名度更高的品牌。他們通過(guò)對(duì)制造商將產(chǎn)品擺放在與視線平齊的位置和過(guò)道末端的展示上收取費(fèi)用，從而將店面貨幣化。

所看到的那些管理品牌(網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)研究專(zhuān)家、廣告類(lèi)型,包裝設(shè)計(jì)人員和銷(xiāo)售人員),這項(xiàng)工作是為自己的品牌獲得更多更好的資源以更便宜的價(jià)格,并把他們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地使用。但這就好比說(shuō)米開(kāi)朗基羅的工作是“用鑿子”。工作描述雖然準(zhǔn)確，但卻遺漏了戰(zhàn)場(chǎng)和游戲結(jié)局的描述，更不用說(shuō)藝術(shù)了。從效率的直接戰(zhàn)術(shù)考慮(更便宜的媒體購(gòu)買(mǎi)、有效的廣告執(zhí)行、更好的貨架放置或搜索引擎優(yōu)化)，我們有必要問(wèn)一下，品牌經(jīng)理到底在為什么而戰(zhàn)。答案是:顧客的想法。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常指出，他們的品牌是公司最重要的資產(chǎn)之一。他們向前Interbrand排名顯示100年最有價(jià)值的品牌價(jià)值累計(jì)2.15萬(wàn)億美元持懷疑態(tài)度的財(cái)務(wù)同事,希望令人印象深刻的獨(dú)立裁決美元值,就能很容易地維持或提高自己的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,或至少,幫助說(shuō)服精明的首席財(cái)務(wù)官,營(yíng)銷(xiāo)支出不是浪費(fèi)。按照這種思路，品牌被理解為營(yíng)銷(xiāo)努力的終點(diǎn)。但是，盡管牢記品牌投資和回報(bào)的財(cái)務(wù)價(jià)值是有用的，但管理層對(duì)財(cái)務(wù)最終目標(biāo)的關(guān)注可能會(huì)有損于有效的品牌建設(shè)。過(guò)程、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是模糊的。而消費(fèi)者的想法，品牌在哪里，游戲在哪里，仍然是一個(gè)謎。

心有靈犀一通

客戶(hù)花在處理你的品牌信息上的時(shí)間和認(rèn)知努力值得管理層密切關(guān)注。這就是你的品牌競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。簡(jiǎn)而言之，它決定了消費(fèi)者對(duì)你的品牌投入了多少注意力和記憶能力，你需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)的LOGO設(shè)計(jì)，以及明白這個(gè)品牌對(duì)他們意味著什么。這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)和其他的一樣，有邊界和規(guī)則。對(duì)游戲玩法的良好理解可以讓你在這個(gè)腦力游戲場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)提供的信息幾乎是無(wú)限的，但消費(fèi)者的思維是有限的資源，因此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外部邊界與品牌競(jìng)爭(zhēng)特別相關(guān)。沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者能夠吸收、解釋、存儲(chǔ)、回憶和使用所有可用的信息，甚至是所有相關(guān)的信息。現(xiàn)有信息與現(xiàn)有思維處理和存儲(chǔ)能力之間的這種不平衡導(dǎo)致了一種必要的稀缺性原則。沒(méi)有它，公司就沒(méi)有必要去競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的意識(shí)和特權(quán)地位。

有限能力的一個(gè)直接推論是認(rèn)知經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。認(rèn)知經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，由于顧客的信息處理能力是有限的，顧客往往會(huì)為了信息存儲(chǔ)和處理的效率而犧牲結(jié)果的準(zhǔn)確性和最優(yōu)結(jié)果。換句話說(shuō),客戶(hù)可能最終選擇產(chǎn)品更容易購(gòu)買(mǎi),而不是那些為他們的目的是最好的,僅僅因?yàn)樗麄儾挥浀玫囊磺挟a(chǎn)品,或者他們不需要太多的思考(因?yàn)樗麄冇衅渌虑樗麄儗幵杆伎?。這一基本原則有許多含義，包括消費(fèi)者用來(lái)理解市場(chǎng)的心理捷徑和心理組織框架。

值得注意的是，認(rèn)知經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)相對(duì)于他們購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的重要性。它強(qiáng)調(diào)了下游活動(dòng)的重要性。例如，考慮客戶(hù)如何應(yīng)對(duì)激進(jìn)的創(chuàng)新。新產(chǎn)品的失敗率很高。它們中的大多數(shù)，無(wú)論是在雜貨店、技術(shù)領(lǐng)域，還是在商業(yè)領(lǐng)域，都在一年內(nèi)被棄之不用。盡管失敗率很高，但企業(yè)仍堅(jiān)持開(kāi)發(fā)和推出激進(jìn)的創(chuàng)新，因?yàn)槌晒Φ男庐a(chǎn)品往往更有利可圖。盡管如此，新奇的產(chǎn)品往往會(huì)失敗，只是因?yàn)橄M(fèi)者不知道如何利用它們。消費(fèi)者認(rèn)為采用這些新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)太大，或者他們看不出這些新產(chǎn)品適合他們的生活。

當(dāng)顧客遇到一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，他們的認(rèn)知經(jīng)濟(jì)學(xué)方法是試圖將其分類(lèi)，將其歸類(lèi)到一個(gè)熟悉的箱子或類(lèi)別中，這樣他們就能以熟悉的術(shù)語(yǔ)來(lái)理解它。如果他們能做到這一點(diǎn)，他們就能有效地運(yùn)用現(xiàn)有的知識(shí)。例如，第一次看到一個(gè)豆袋，客戶(hù)可能會(huì)感到困惑。但把它歸類(lèi)為椅子，則澄清了它的用途和用途。這個(gè)分類(lèi)是一個(gè)叫做分類(lèi)的過(guò)程的例子。分類(lèi)是消費(fèi)者用來(lái)理解周?chē)澜绲囊环N心理組織框架，包括他們工作、生活和娛樂(lè)的市場(chǎng)。

像許多其他認(rèn)知過(guò)程一樣，分類(lèi)決定了營(yíng)銷(xiāo)的有效性。在數(shù)碼攝影的早期，當(dāng)膠片攝影仍占主導(dǎo)地位時(shí)，Lexar為數(shù)碼相機(jī)推出了金色包裝的存儲(chǔ)卡，類(lèi)似于柯達(dá)膠卷，其速度等級(jí)與傳統(tǒng)膠卷的ISO等級(jí)相似。在商店里，這些存儲(chǔ)卡貼著“數(shù)碼膠卷”的標(biāo)簽，與照相膠卷放在一起。因此，Lexar在新產(chǎn)品和電影攝影師習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品之間架起了一座橋梁。創(chuàng)新是如何呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，這使得消費(fèi)者在從傳統(tǒng)電影轉(zhuǎn)型的過(guò)程中更容易理解、比較和對(duì)比產(chǎn)品。

品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是在消費(fèi)者的頭腦中進(jìn)行的。知道比賽場(chǎng)地的布局和比賽規(guī)則是有好處的。

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