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背景及問題描述

1、功能飲料產品近幾年發展迅速，康伯爵功能飲料產品在產品升級之前，產品完全模仿脈動及體質能量產品，是典型的模仿產品。

2、經銷商銷售該產品完全受政策及價格影響，消費者在購買產品是也是價格因素完全沒有重復認知。

3、產品品牌設計毫無特點，也幾乎引不起消費者嘗試購買的興趣。

4、無差異的跟隨是致命的（啟力）；如果找不到差異點，哪怕是包裝的不一樣（樂虎），也比沒有差異好

一、競爭機會尋找

品類轉型：由小罐到大瓶，由功能化導向的價值型市場向飲料化導向的主流型市場轉變，市場空間較大

競爭空檔：紅牛一家獨大，樂虎、啟力等模仿跟隨，缺少具有獨特性賣點和品牌個性的第二品牌

二、機會鎖定

1、能量與男性：孕婦和兒童慎用的消費提示、廣告宣傳中的男性形象等等，這一切都引導消費者認為紅牛（功能飲料）是與男性相關的功能飲料。男性－理性掩蓋下的感性生物心理學研究顯示，男性和女性一樣，都是極具感性的生物，男性和女性的消費區別在于，男性需要用產品的功能理性掩蓋他們的感性消費，或者說產品的實用性是男性掩蓋其感性特征的工具而已。

2、產品升級：名稱優先。多能冠，直截了當，非常具有號召力和帶動性。

3、包裝升級：好產品自己會說話。

三、推廣放大

一、發揮產品力

1、提升基本的產品品質、口感，以及較高檔次的包裝；采用田亮形象代言人

2、終端出樣、生動化

二、發揮渠道力

市場操作費用全部轉移給渠道商，渠道商受利益驅使，主動推廣產品。以渠道商（經銷商）為驅動的市場操作方式，打造一支客情關系穩定且良好的業務團隊是必需的。